Konsten att skapa förtroende

“Vi brukar lita på hederliga människor både mer och snabbare i nästan alla sammanhang, till och med reservationslöst när oklarhet råder och det finns rum för tvivel”. 

– Aristoteles

Enligt Aristoteles är ethos det allra viktigaste utav de tre retoriska övertalningsmedlen (pisteis) då vi alltid litar på hederliga människor både mer och snabbare i nästan alla sammanhang där själva grunden i övertalning ligger i en persons trovärdighet och tillförlitlighet. För att få mottagaren av ett budskap att känna förtroende ska du 1) visa att du har goda kunskaper om det budskap du ska förmedla (fronesis), 2) visa att du är en person som är ansvarsmedveten och pålitlig (arete), samt 3) visa din goda inställning och ditt engagemang för mottagaren (eunoia). Här handlar det även om att visa din förmåga att uttrycka sympati och empati.

So far, so good. Men vad innebär egentligen de tre ethos? Låt oss för klarhetens skull göra en lite mer grundlig förklaring av retorikens teorier om de tre. Men eftersom det kommer att ta några sidor, så kommer jag här endast att gå igenom fronesis. Och så kommer fler inlägg om arete och eunoia inom kort! 

Fronesis handlar om att skapa förtroende genom att visa upp de egna kunskaperna om ämnet. Det här kan ske genom att exempelvis nämna sin utbildning eller betydelsefulla erfarenheter vilka styrker talarens (ditt) ethos och trovärdighet i ämnet som behandlas. Det kräver både en faktisk kunskap om ämnet och en livserfarenhet, vilket gör att fronesis kan komma till uttryck på olika sätt: 

1. Kunskap om ämnet: Du ska såklart ha kunskap om det som du försöker övertyga om. Låt oss säga att du ska framföra en ny idé på mötet. Inför det här mötet samlar du så mycket kunskap du kan om ditt ämne, så att du har så mycket kött på benen som möjligt vid eventuella frågor och funderingar. Jag vet att det låter självklart, men det finns oroväckande många individer (och företag) som skjuter från höften och litar på ödet, vilket i sin tur sänker förtroendet för dem. Maximal kunskap om ett ämne får du då du har kartlagt både de positiva och de negativa aspekterna. Skulle någon komma med negativa synpunkter har du redan förberett dig på det och har ett lysande svar att ge pessimisten. Det är det här Aristoteles refererar till när han menar att ”detta bör åstadkommas genom talet, och inte genom förutfattade meningar om hurudan talaren är.” (Aristoteles, Retoriken, 1:2:4). Det vill säga – istället för att låta sig övertygas av personen så ska övertygelsen gå via det som sägs – argumentationen. Så om retorikern har gjort ett bra jobb blir du hänförd av det hen förmedlar (säger) oavsett om du är Reinfeldt, Kallur, Nilsson eller Svensson. 

Men med det här sagt så måste man ändå ta hänsyn till samhällsnormer och grupptillhörighet, så nedan följer andra sätt att skapa förtroende utan att du har så mycket viktigt att säga. 

2. Utbildning och erfarenhet: Du kan skapa förtroende genom att påminna mottagaren om din utbildning eller erfarenhet av ämnet. Det här styrker i sin tur din kunskap och trovärdighet om ämnet i fråga. Skulle jag säga att jag har en filosofi kandidat i Retorik från Uppsala Universitet, och att jag undervisar och föreläser i ämnet för privatpersoner och företag ökar mitt förtroende och det jag säger hos dig, till skillnad från om jag hade sagt att jag har tagit en kvällskurs i argumentationsteknik. Genom att visa att du har en kunskapsgrund att stå på ökar även värdet av det du säger.   

3. Sannolik fakta: Sannolik fakta kan innebära all fakta som refererar till olika undersökningar, statistik eller forskning är ett mycket effektivt sätt att skapa förtroende. Du hänvisar alltså till ”sanningsenlig” fakta (eller snarare sannolik eftersom retoriken menar att det egentligen inte existerar någon ”sanning”). Men likt allt annat så kan även fakta manipuleras. Statistik handlar om att samla in mätbara uppgifter om omvärlden som vanligtvis kan presenteras i tabeller och diagram, och kan användas som vetenskapligt stöd för alla möjliga ställningstaganden. Och eftersom siffror går att ”manipulera” på så sätt att uppdragsgivaren kan styra vilka fakta som ska samlas in och hur det ska gå till så skulle vi kunna säga att statistik bidrar till att styra vår syn på samhället utifrån vissa satta (förutbestämda) mätbara parametrar. Statistiska uppgifter kan därför ge en bristande kunskap om ämnet. 

4. Popularitetsargument:  Exempelvis kan så kallade ”popularitetsargument” kategoriseras in här där en reklam kan ha följande text på en slogan; ”10 000 nöjda kunder kan inte ha fel” vilket påvisar att produkten som företaget säljer är kvalitetssäkrad och godkänd av de här 10 000 kunderna. Vad som inte kommer fram är vems kunder det handlar om, hur undersökningen har gjorts eller hur många kunder företaget har med mera. Ifrågasätt och gör källkritik. Hur har undersökningarna gjorts? Vem har beställt undersökningen? Är bevisföringen relevant? Och så vidare. Jag är väl medveten om att det kan kännas tryggt med statistik, siffror, experter och andra ”konkreta bevis”, men du måste ha i bakhuvudet att även om det kan låta sannolikt betyder det inte att det är sant. Siffror går, som ovan nämnt, att manipulera, statistik kan ändra och experter kan få fördelar. Ett känt exempel är en annons från 1930-talet då det påstods att cigarettmärket Lucky Strike var skonsammare för halsen än andra cigarettmärken. Påståendet backades i sin tur upp av ca 20 000 läkare i USA, vilka hade fått gratis cigaretter skickade till sig under 3 års tid. Så när du höjder ditt förtroende genom undersökningar se då till att du har bra siffror att stödja dig på, för gräver någon djupare och finner den ”dolda sanningen” bör den se bra ut. Annars tappar du förtroendet!  Människan är en social varelse vilket gör att om massan tycker samma sak, så är sannolikheten stor att även den enskilde individen tycker likadant som massan (gruppen).

5. Auktoritet: Vi tenderar att ha mer förtroende för auktoriteter – det vill säga individer, grupper eller institutioner som på ett eller annat sätt har inflytande över en annan individ, grupp eller institution och där det här inflytandet ses om självklart eller legitimt. Det här kan handla om titlar, yrke, social status och samhälleliga strukturer men också om lite mer karismatiska (ouppnåeliga) egenskaper såsom kända profiler, ”hjältar” eller religiösa ledare som har en speciell kontakt med de högra krafterna. Att olika tandkrämsmärken refererar och använder sig av tandläkare (skådespelare) i sina reklamer är just ett sådant exempel på att använda sig av auktoriteter för att själv öka förtroendet för produkten och indirekt företaget.  

6. ”Cool by association”: Begreppet innebär att du försöker styrka din karaktär och öka förtroende för dig själv genom att bli förknippad med någon annan person (auktoritet), företag, produkt eller organisation som redan har en starkt förtroende hos de eller dem du försöker övertyga. Ofta handlar det om en slags identifikation där sändaren vill ändra mottagarens syn på sig själv, exempelvis företag som sysslar med oetisk verksamhet försöker bli förknippade med en mer etisk verksamhet eller ideell organisation såsom ”greenwashing”. Andra exempel på ”cool by association” är läkemedelsföretag som, vars produkter kan öka risken för viss typ av cancer, skänker stora belopp varje år till cancerforskning eller tandläkare som rekommenderar tandkrämer. Skillnaden mellan att skapa förtroende genom ”auktoritet” och genom ”cool by association” ligger alltså i att auktoriteten får sitt förtroende genom exempelvis sin titel såsom ” H.M. Konung Carl XVI Gustaf” medan ”cool by association” handlar om att skapa sig förtroende genom att vara kompis med ”H.M. Konung Carl XVI Gustaf”. 

Nu kanske du tänker ”nämen vänta nu, du skrev ju nyligen att Aristoteles menade att vi inte skulle ha förutfattade meningar om hur talaren är utan bygga förtroende enbart på vad hen säger”. Och ja, du har helt rätt! Men vi är också människor, som alla är beroende av grupptillhörighet och gemenskap, och ser vi en grupp som vi vill tillhöra så gör vi allt för att få dess förtroende. Är gruppen ett fan av Fredrik Reinfeldt, och jag ”råkar” nämna att jag har arbetat med just herr Reinfeldt så kommer jag att bli lite mer accepterad av gruppen – det vill säga få lite mer förtroende hos dem. 

Det finns även andra sätt att använda ”cool by association”. Låt oss säga att du ska lägga fram en ny idé på veckomötet, då kan du innan själva mötet prata med en kollega som du vet har ett högre förtroende hos dina kollegor än vad du själv har och be hen att stötta dig och ditt förslag på mötet. Genom att du både refererar till din kollega och att din kollega stöttar ditt förslag så ökar ditt förtroende och det du säger bland dina andra kollegor.

Du: Enligt Anna Andersson (kollegan med högt förtroende) så är det här en idé som skulle underlätta hennes arbete på företaget.

Anna Andersson: Ja det stämmer. Jag anser att det här är ett mycket bra förslag.

Du kan även öka ditt förtroende genom att sätta dig eller stå nära en person som har högt förtroende i gruppen. Jag vet att det kan låta lite märkligt, men undersökningar visar att genom att stå bredvid någon så uppfattar gruppen att man hör ihop. Det här är vanligt och väldigt tydligt i bland annat USA när politiker ska hålla tal till folket. Bakom politikern står en grupp människor som nickar, skattar och stöttar politikern i det hen säger. Under det senaste presidentvalet (2020) i USA försökte President Donald Trump få extra stöd från bland annat kvinnor, vilket vi tydligt kunde se i de offentliga tal och framträdanden som Trump höll under sin presidentkampanj. Det är kvinnor både bakom och runt omkring honom, ofta med skylten ”Women for Trump”. Även Trumps fru Melania Trump och dotter Ivanka Trump gjorde många offentliga framträdanden för och tillsammans med Donald Trump för att styrka hans förtroende extra mycket hos den kvinnliga väljargruppen. Man kan nästan säga att förtroendet ”rinner” vidare från auktoriteten (Melania och Ivanka) vidare till den bredvid eller den som blir förknippad med auktoriteten (Donald Trump) och det hen (Melania och Ivanka) förmedlar. Du kan göra likaså, men det kräver ändå en viss aktivitet och engagemang hos dig. Du kan alltså inte räkna med att du automatiskt får ett starkt förtroende bara för att du sitter tyst och stilla bredvid en person med ett starkt förtroende, men det kan hjälpa dig på traven att öka din tillit hos omgivningen och det du säger.  

7. Skapa associationer: Du kan även öka ditt förtroende genom din placering i ett rum eller vilka kläder du har på dig (notera gärna ordet ”kan”, för åter igen handlar det om ditt engagemang och vad för känsla du sänder ut). Här handlar allt om vilka associationer de du vill övertyga har. Genom att skapa associationer till exempelvis auktoriteter kan du styrka ditt egna ethos. Det är det här tandläkarreklamer gör genom att sätta på en vit rock på en skådespelare och hävda att hen är en utbildad tandläkare som rekommenderar den här specifika tandkrämen. Sätter du dig på långsidan av ett bord med kroppen riktad mot ingången får du automatiskt ökad auktoritet, eftersom du sitter på långsidan och ser vilka som kommer in och ut ur rummet, ser alla även dig och du får automatiskt mer plats. Samma sak gäller om du ska hålla en föreläsning eller ett föredrag. Håll dig synlig, så att alla ser dig. Även om du står mitt i ljuset och själv inte ser en enda person, så upplevs du som att du har full koll på hela din publik. 

Även att välja kläder efter tillfälle och grupp kan vara effektivt. Forskning visar att vi olika typer av kläder symboliserar auktoritet. Auktoritetskläder är exempelvis yrkesspecifika kläder såsom läkarrockar och officerarkostym. Även en svart kostym kan kategoriseras in här. Det handlar om att vi associerar vissa kläder med yrken som vi anser enligt sociala normer inger ett högt förtroende och innehar auktoritet hos oss. Yrkeskläder visar på ett kunnande, och en tillhörighet. 

Det här är bra att ha i bakhuvudet som du exempelvis ska in och prata med en grupp gruvarbetare bör du inte slänga på dig den svarta kostymen och vit skjorta. Det kommer visserligen sända ut att du har (läs anser dig ha) en högre hierarki än dem, men det kommer även göra att de inte alls vill lyssna på dig. Du ska å andra sidan inte ta på dig ett arbetsställ, då det förmedlar att du är en av dem, och även om du gärna vill vara det så är det deras profession och inte din! Jag skulle istället rekommendera ett mellanting, neutralt om så vill, såsom ett par jeans, en skjorta och en tröja. Är du däremot på ett företag där du vill bli tagen mer på allvar och jobba dig upp så bör du nog leta upp knytblusen och den mörka kostymen i garderoben för att visa ditt engagemang att ta dig an fler och mer avancerade uppgifter. Men kom ihåg att utseende inte är allt – du måste även jobba hårt – men, det kan ge dig en skjuts på vägen dit.