Kan företagen både äta kakan och ha den kvar i arbetet med hållbarhet? Genom ethos, så är det fullt möjligt.
Konsten att äta kakan och ha den kvar
Många företag vill profilera sig som medvetna och hållbara där miljöpåverkan och överkonsumtion (sägs) tas på största allvar. Och det är bra tycker jag. För vi måste ta ett större ansvar för den här planeten om vi vill fortsätta att leva på den. Men, det är såklart en svårt ekvation för företagen – att både ansvara för miljön (dvs göra en mindre produktion på ett mer ansvarsfullt sätt utan gifter, dålig arbetarlön, och utan att göra ett så stort avtramp på vår jord) och samtidigt gå med vinst! Det fina (och manipulativa) med retorik är att du kan både äta kakan och ha den kvar. Om du skriver dina ord rätt det vill säga.
Jag fick i dagarna ett mail från ett svenskt klädmärke – ett klädmärke som just profilerar sig som miljömedvetna och säger sig satsa på hållbarhetsmålen. Men nu är det mellandagsrea och likt alla andra företag så vet även det här företaget om att den största konsumtionen (läs pengar) sker vid julhandeln – det vill säga – före jul och i mellandagarna. Företaget har då löst sitt problem genom att omdefiniera begreppet ”hållbarhet”. Låt oss gå igenom de tre (3) argumentationsstegen för ökad förståelse:
(1) ”Having too much stock is a big problem with the fashion industry.”
Här klargör de deras problematik, och istället för att säga som det är – att de producerade alldeles för mycket kläder än vad som sålde (innan jul) – så omdefinierar de och lägger sig platt. I underläge. Och framlägger det som att det är ett stort problem för dem att de har alldeles för mycket kläder kvar på lagret. Det här är såklart ingen plötslig insikt, utan företagen har självklart redan tagit med det här i marginalen och som tidigare nämnt så sker det största pengaflödet just i mellandagarna. Företagets fokus ligger på du ska köpa deras produkter, men det kan de inte säga rakt ut eftersom det då går emot deras konstruerade ethos vilket i sin tur kommer att sänka deras förtroende hos sina kunder. Vi skulle även kunna säga att företaget här jobbar med fronesis (fakta) för att belysa sin situation och bygga fortsatt förtroende.
(2) ”We set a goal this season to reduceour leftovers by half – and we did.”
För att få dig och mig att tro att det inte är så att de faktiskt har med i beräkningen att vi ska handla deras produkter på mellandagsrean så försöker de styrka sitt ethos genom att visa sig dygdiga (arete) – att de har lyckats genomföra ett av deras hållbarhetsmål. Dessutom styrker de ethos genom eunoia då de vet om att deras kunder tycker det är viktigt att hålla nere överproduktion – de bemöter alltså kundens krav.
(3) ”Shop our limited seasonal sale to help us find new home for the rest.”
Men nu behöver företaget vår (konsumenternas) hjälp med att finna ett ”hem” åt alla de andra varorna. Här använder företaget sig av eunoia för att skapa förtroende genom att använda stilfiguren prosopopeia för att ge döda ting liv. De vill få oss kunder att skapa känslor för de där stackars ensamma varorna på lagret. Eunoia används för att få mottagaren att känna sig sedd och hörd (och i detta fall behövd), vilket företaget lyckas bra med.
(Och att bakgrunden på meddelandet går i en gröngrå ton är inte heller en slump – den symboliserar och ger associationer till naturen och är ett välbeprövat sätt att arbeta med tonalitet – även om företaget skulle hävda att det är “säsongens färg”.)
Att hållbarhet och konsumtion till synes inte går hand i hand är nu ett minne blott! Företaget har här genom tre enkla steg fått oss konsumenter att förstå att genom att konsumera företagets produkter så hjälper vi till att upprätthålla företagets hållbarhetsmål. Konsumenten kan alltså både få snygga kläder i garderoben och klappa sig själv på axeln. Och företaget kan få in pengar (troligtvis gå i vinst) och ändå behålla sitt förtroende (ethos). Win win så att säga för alla inblandade – förutom troligen Moder Jord.
Utan att lägga någon värdering i företagens vilja att öka i vinst, så är det genom Agenda 2030 intressant att titta på hur företagen kämpar med att få ihop ekvationen. Att jobba med just ethos i hållbarhetsfrågorna är extra effektivt, vilket jag har skrivit om i ”Tillit genom hållbarhet” (2016) som den intresserade kan läsa här, där min studie visade att ju mer företaget arbetar med att framhålla de tre ethos (fronesis, arete, eunoia) så ökar även det ekonomiska värdet av företaget. Bra att ha i bakhuvudet nu under mellandagsrean!
Retorik är både en teori och en metod i hur kommunikation fungerar.